2020年12月25日，第一批15個(gè)國家文化和旅游消費(fèi)示范城市公布。此次，在全國范圍內(nèi)啟動“國家文旅消費(fèi)試點(diǎn)示范城市”的評選，是對此前全國文化消費(fèi)試點(diǎn)城市經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)推廣，更體現(xiàn)了文旅融合對市場消費(fèi)潛力的激活和釋放。此次發(fā)布國家文化和旅游消費(fèi)示范城市、試點(diǎn)城市名單，為我國文旅業(yè)發(fā)展釋放了導(dǎo)向信號，促進(jìn)文化旅游業(yè)尋機(jī)求變、變中求進(jìn)、進(jìn)中提質(zhì)，其中有哪些方面需要下大力氣、做足文章？第一批入選城市，何以成為示范、試點(diǎn)？入選之后的發(fā)展之路如何走？

以第一批國家文化和旅游消費(fèi)示范城市之一成都為例，2020年1月至7月，成都累計(jì)接待游客8325.12萬人次，恢復(fù)至上年同期的61.28%。其中，7月，成都接待游客1800萬人次，已經(jīng)恢復(fù)至上年同期的80%。除了游客數(shù)量的回升，在如何通過文化和旅游的消費(fèi)引導(dǎo)來推進(jìn)旅游業(yè)從門票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，由資源依賴向體驗(yàn)創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，將夜間經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與地區(qū)原有文旅資源結(jié)合等方面，成都做出了有益的嘗試。成都文旅行業(yè)的復(fù)蘇和發(fā)展與成都在促進(jìn)文化和旅游消費(fèi)方面的努力密不可分。這其中涉及文化建設(shè)、產(chǎn)城融合、城鎮(zhèn)發(fā)展、消費(fèi)引導(dǎo)、企業(yè)培育、金融支持、服務(wù)創(chuàng)新等多個(gè)方面。

國務(wù)院辦公廳在《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》中明確提出“到2022年，建設(shè)30個(gè)國家文化和旅游消費(fèi)示范城市、100個(gè)國家文化和旅游消費(fèi)試點(diǎn)城市”的任務(wù)。示范城市的創(chuàng)建不是單一要素、單一產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，而是要從資源、市場、政策、業(yè)態(tài)、營銷、品牌、管理、服務(wù)等多方面的協(xié)作形成合力，多管齊下、多效并舉，通過能效聚集形成示范效應(yīng)，真正帶動文化和旅游的消費(fèi)。 從第一批示范城市與試點(diǎn)城市的評選來看，尤其強(qiáng)調(diào)因地制宜、改革創(chuàng)新、特色發(fā)展。通過這一發(fā)展思路能打破原有旅游產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，也在鼓勵各地結(jié)合自己的文化資源優(yōu)勢和文化消費(fèi)基礎(chǔ)，探索促進(jìn)文化和旅游消費(fèi)的各具特色但又有借鑒意義的方法，以更有效地實(shí)現(xiàn)“文化旅游+”和“文化旅游融合+”對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的賦能，來滿足人民群眾不斷提升的文化和旅游的消費(fèi)需求以及推動消費(fèi)潛力的釋放。

2020年，中央提出“形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的更高水平動態(tài)平衡”的新目標(biāo)、新要求。文化和旅游消費(fèi)的需求不僅僅停留在為文化場景、旅游路線提供具體產(chǎn)品的角度，而是有從消費(fèi)牽引供給，從生產(chǎn)連接運(yùn)營，以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈提升的思路。同時(shí)，也不僅僅是單一的文旅產(chǎn)品或是城市文旅建設(shè)，還應(yīng)該關(guān)注文旅消費(fèi)所具有的外部輻射效應(yīng)以及對其他產(chǎn)業(yè)的影響作用。于產(chǎn)業(yè)本身，是利用文化和旅游融合、挖掘培育消費(fèi)能力的新契機(jī)，對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)實(shí)施再造。與此同時(shí)，我們對文化和旅游消費(fèi)的理解也需要從產(chǎn)品服務(wù)端向管理運(yùn)營端拓展。不僅考慮如何挖掘、培育、促進(jìn)消費(fèi)，還要回歸到供給端來關(guān)注高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)的供給、可持續(xù)的運(yùn)營等多個(gè)環(huán)節(jié)的建設(shè)發(fā)展。除了原有的文化旅游產(chǎn)品外，包括文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)、文化場館、商業(yè)綜合體以及街區(qū)在內(nèi)的生產(chǎn)場景和消費(fèi)場景的建設(shè)也是促進(jìn)消費(fèi)的關(guān)鍵點(diǎn)。在這一背景下，產(chǎn)品、景區(qū)、園區(qū)、街區(qū)的運(yùn)營都應(yīng)該更強(qiáng)調(diào)特色和定位的明確，以真正實(shí)現(xiàn)供給與服務(wù)能效的提升。

無論是從國家級度假區(qū)的建設(shè)還是文化和旅游消費(fèi)的提振來看，明顯可見的是，從政府到社會，對文化與旅游融合的意義、價(jià)值和實(shí)現(xiàn)形式的理解在進(jìn)一步深化。如果說在此之前是為了通過雙向的融合來提升各自在原有體系內(nèi)的競爭力，那么現(xiàn)在我們必須將相關(guān)項(xiàng)目的建設(shè)發(fā)展放到更大的時(shí)代背景和社會需求來看，關(guān)注其中的變化。

其一，產(chǎn)品、供給方與需求方構(gòu)成的變化。原來單一的、同質(zhì)化的旅游產(chǎn)品供給由于新需求的凸現(xiàn)和文化賦能形成了更具特色的文化旅游產(chǎn)品。跨領(lǐng)域的企業(yè)在進(jìn)入產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，并且逐步在從服務(wù)支撐方向產(chǎn)品供給方轉(zhuǎn)變。包括國家文化公園、富有文化底蘊(yùn)的旅游景區(qū)和度假區(qū)、文化特色鮮明的休閑城市和街區(qū)等兼具文化產(chǎn)業(yè)和公共文化服務(wù)特性的新時(shí)代文化旅游產(chǎn)品的建設(shè)和出現(xiàn)，讓文化與旅游的融合從以游客為目標(biāo)群體發(fā)展為以同時(shí)滿足外地游客和本地居民消費(fèi)需求為目的建設(shè)目標(biāo)。由此，需求方由傳統(tǒng)的游客擴(kuò)展到本地居民甚至更廣泛的消費(fèi)群體的消費(fèi)行為。

其二，從原有業(yè)務(wù)拓展到新產(chǎn)業(yè)鏈的延展。跨界融合是要素創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)鏈拓展的重要方式。融合會催生新業(yè)態(tài)、新場景和新的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的產(chǎn)生。特別是互聯(lián)網(wǎng)與文化和旅游的融合，線上與線下的融合，需要細(xì)分場景與功能。

其三，從產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)到多體系結(jié)構(gòu)的建設(shè)，從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注文旅發(fā)展對社會更廣泛的輻射帶動作用。以前我們對文化產(chǎn)品對地方旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的輻射帶動經(jīng)常參考國際慣例，按照1:7來核算。而當(dāng)我們把文旅融合置于社會發(fā)展的整體框架之下再來思考，無論是社會效益還是經(jīng)濟(jì)價(jià)值的體現(xiàn)，可能都有不同以往的考量，因此更需要高站位的系統(tǒng)規(guī)劃和適應(yīng)新時(shí)代需求的開闊創(chuàng)新的思路。 當(dāng)然，在這一過程中，我們既要善于因地制宜地挖掘開發(fā)適應(yīng)多種旅游需求的新業(yè)態(tài)、新場景，同時(shí)也需要注重與之匹配的治理體系和支撐體系的建設(shè)。這其中包括地方如何通過制度創(chuàng)新促進(jìn)文化和旅游從政府管理到行業(yè)發(fā)展的融合；對新時(shí)代文旅融合的形式把握、社會效益的評估、經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的設(shè)定等方面的理解；如何全面、客觀地面對傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和傳統(tǒng)贏利模式與新業(yè)態(tài)、新生產(chǎn)要素和產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)之間的融合，特別是數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)對文化和旅游消費(fèi)的影響；文化和旅游融合在促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級過程中相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定；適應(yīng)新時(shí)代需求的文化和旅游管理人才的培養(yǎng)等。

黨的十九屆五中全會提出“以滿足人民日益增長的美好生活需要為根本目的”“加快發(fā)展現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，推動經(jīng)濟(jì)體系優(yōu)化升級”“提升公共文化服務(wù)水平，健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系”等系列建設(shè)目標(biāo)。文化和旅游消費(fèi)潛力的培育和釋放、文化和旅游的高質(zhì)量融合，是實(shí)現(xiàn)這一系列目標(biāo)的重要抓手，也是新時(shí)代為所有文旅人提出的一道命題。走過2020，站在“兩個(gè)一百年”的歷史交匯點(diǎn)，從時(shí)代到社會，從國家到行業(yè)，都需要我們以開放、創(chuàng)新、務(wù)實(shí)的態(tài)度來建構(gòu)文旅發(fā)展的新格局，踐行新時(shí)代文旅人的使命與責(zé)任。

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