文旅融合，早在改革開放之初就已經開始。中國第一批接待外國游客的旅游景區，包括北京故宮和長城、敦煌莫高窟、西安兵馬俑、杭州西湖等等，幾乎都是依托中國傳統文化資源開發的旅游產品。相比自然山水旅游，這些具有強烈中國文化符號和深厚中國文化內涵的文化旅游產品，更受外國游客的歡迎。這是入境旅游的市場選擇。

行業痛點與發展困惑

1.文化產品的痛點：專家叫好市場不叫座

傳統文化市場主體生產的文化產品，主要追求藝術性和專業性，對市場需求的研究相對忽略，一些文化產品曲高和寡。常規文化產品給人的印象是“不接地氣”。

2.旅游產品的痛點：市場叫座專家不叫好

傳統旅游企業生產的旅游產品，主要追求市場效應和經濟利益，“什么產品游客喜歡、企業有錢賺，就開發什么”。為了順應旅游市場需求的變化，快速迎合大眾市場的旅游需求，一些旅游產品低水平重復建設，部分旅游產品粗制濫造，逐步落后于中高端旅游者快速提高的審美情趣和精神文化需求。常規旅游產品常被批評為“沒有品位”。

3.如何理解旅游市場與文化市場的關系

傳統旅游市場以大眾市場為主，特點是快節奏嘗鮮，往往是異地化（外來游客）消費，旅游消費者追求互動與體驗，簡單而言：“好看、好玩”。

傳統文化市場以精英市場為主，特點是慢節奏細品，往往是本地化（本地居民）消費，文化消費者講究熏陶與感悟，簡單而言：“細嚼、慢品”。

文化市場和旅游市場相對獨立，但也有交集，這個交集就是文化旅游消費市場，即外來游客中對目的地文化產品有偏好且消費文化產品的客群。這一客群既包括付費觀看目的地演出、展覽、劇目的游客，也包括免費參觀目的地博物館、圖書館、文化館的游客。這一客群逐漸壯大，使目的地文化產品得到更大規模的市場支撐，也為目的地文化產品走到更為廣闊的異地市場奠定了基礎。

基于市場主體的文旅融合優秀案例

1.文化向旅游融合的案例

典型案例：北京德云社、天津名流茶館

北京德云社在傳承傳統相聲藝術的基礎上，加入時代元素和現代故事，形成廣受年輕人喜歡的新派相聲，逐漸成為北京的文化旅游名片，很多喜歡相聲的年輕游客到北京必看“德云社相聲”，部分相聲迷甚至為了聽德云社相聲專程到北京，也讓德云社的大本營——原天橋樂茶園成為北京文化旅游網紅景點。

2.旅游向文化融合的案例

典型案例：杭州《宋城千古情》、北京《功夫傳奇》、桂林《印象·劉三姐》、武漢《知音號》

《宋城千古情》是為了解決上世紀90年代杭州市夜間旅游產品不足問題，依托杭州城郊的南宋主題公園——宋城景區，專門為國內外旅游者打造的旅游演藝節目。不同于傳統劇院上演的演藝節目，《宋城千古情》旅游演藝主要是針對外地游客的。該旅游演藝節目選擇杭州最具知名度和識別度的地方文化故事進行創作，全劇包括《良渚之光》《宋宮宴舞》《金戈鐵馬》《西子傳說》《魅力杭州》五個片段，并用先進的聲、光、電科技手段和舞臺機械，以出其不意的呈現方式將良渚古人的智慧、宋皇宮的輝煌、岳家軍的忠烈、梁祝和白蛇許仙的千古絕唱表現得淋漓盡致，帶給觀眾視覺體驗和心靈震撼。同時，充分考慮旅行社組團的時間要求和游客的欣賞習慣，每場演出控制在60-70分鐘，能夠保證旅游旺季一天演出多場，提高場館的使用效率，提高演出的經濟效益。時至今日，杭州《宋城千古情》已經成為杭州市重要的文化旅游名片，《宋城千古情》的出品方宋城集團也發展成為中國旅游演藝的領軍企業。

基于市場主體的文旅融合方法與路徑

1.文化資源的旅游產品化開發

對還沒有產品化的地方文化資源（如耳熟能詳的傳說故事、特色民俗、非物質文化遺產、地方名人、重要歷史事件），從面向旅游市場、服務旅游者的角度，按照旅游產品的開發思維進行創作和開發，產品表現形式包括：文化旅游演藝、文化旅游景區、文化主題樂園、文化旅游節慶、文化體驗活動等。如張家界《天門狐仙》旅游演藝，取材“劉海砍樵”的傳統民間故事，通過旅游演藝的方式對民間故事進行演繹和展示，受到旅游者的歡迎。

2.文化產品的旅游市場化開發

針對已經開發出來的文化產品（如文化劇目、文化節慶等），在過去的只面向文化消費市場和面向本地市場的基礎上，主動面向旅游消費市場特別是主動吸引外地文化旅游消費群體，從而實現外地市場與本地市場的兼容、文化消費市場與旅游消費市場的兼顧。如明星演唱會、經典演出劇目等。文化產品的旅游市場化開發可以采用以下方法。

一是開發旅游版本的文化產品，如同樣的文化劇目面向旅游市場時，可以縮短節目時間（旅游演藝的最佳時長為60-80分鐘）、提煉重點（突出游客最耳熟能詳的故事和題材）、增加互動（讓演員與游客互動、讓場景與游客互動、甚至讓游客也成為臨時演員），成為旅游版本的文化劇目。2018年，蘇州市依托世界文化遺產滄浪亭開發了夜間沉浸式精品演藝——《浮生六記》（清朝蘇州文人沈復和蕓娘的愛情故事和生活經歷），票價1680元/人，每場演出只能接待30名觀眾，觀眾絕大多數是蘇州本地的精英文化人和高端政務商務客人。2020年，滄浪亭對面的可園開發了面向大眾的文化演藝——《浮生記》，時間進行了壓縮，票價也下降到100多元，每場可以接待200人。如果說《浮生六記》是精品文化版，《浮生記》就是大眾旅游版。

二是增加文化產品的旅游衍生消費，如文化衍生品創意開發、文化衍生品展示銷售。上海迪士尼小鎮內的迪士尼劇院，常態化演出迪士尼經典劇目《獅子王》，在劇院的大廳，有專門的主題商品區，展示和售賣與《獅子王》IP相關的各類文化衍生品，包括《獅子王》碟片、T恤、筆記本、水杯等，價格從幾十元到幾百元不等。絕大多數觀眾在觀看演出的前后，都會在主題商品店選購《獅子王》的主題商品。

3.旅游資源的文化包裝與故事演繹

傳統的自然山水型景區，如果只見山水沒有人文，絕大多數游客難以產生共鳴。可以挖掘當地的歷史文化元素（如神話傳說、民間故事、地方民俗等），進行故事演繹和文化包裝，賦予自然山水以文化內涵，讓自然山水“除了好看之外，還好聽、好品”。如給地質公園的特殊景觀取名、編寫加入文化故事的自然景區導游詞，可以讓旅游資源更有魅力，對游客產生更大的吸引力。杭州西湖之所以在中國眾多西湖中獨領風騷，是因為有許仙和白娘子的故事和景觀（斷橋殘雪）、蘇東坡和王超云的詩詞（《飲湖上初晴后雨》）。新疆天山天池之所以比全國其他天池更有魅力，是因為有周穆王與西王母的傳說故事。

4.旅游產品的文化營銷與文化再開發

很多旅游景區之前是純做旅游和游樂，缺乏文化底蘊和持久生命力。可以按照文旅融合IP思維，對旅游產品的文化體驗進行開發和提升，打造成為文旅IP。如浙江嘉善大云鎮開發云寶IP，再以云寶IP衍生開發文化產品（如云寶音樂劇、云寶少兒讀本、云寶動畫片等）和旅游產品（云寶房車營地、云寶科普體驗館、云寶主題旅游商品等）。

浙江烏鎮，論資源本底，是古鎮中的精品，位列江南六大古鎮之一。但如何在江南六大古鎮中脫穎而出？2007年，烏鎮邀請劉若英擔任代言人，“來過，不曾離開”的口號，突出了古鎮的休閑文化與安逸生活。2010年，烏鎮成為嘉興市首家、浙江省第4家國家5A級旅游景區，實現了江南古鎮到5A級旅游景區的華麗提升。2013年9月，陳向宏、黃磊、賴聲川、孟京輝共同發起烏鎮戲劇節，國內外最新的戲劇在古鎮相聚和碰撞，為古鎮增添了新的文化內涵和時尚氣息。時至今日，烏鎮已經舉辦了7屆戲劇節，烏鎮戲劇節已經成為烏鎮的文化名片，吸引了全國乃至全球的戲劇愛好者來到烏鎮。2015年，烏鎮新建的木心美術館落成開放，常態化展出從烏鎮走出去的現代著名文化人木心的畫作。木心美術館增加了古鎮的藝術內涵和文化體驗項目。古老的烏鎮，現代的藝術，本地的居民，外來的游客，烏鎮的旅游與文化在新時代實現了更深度的融合。

文化和旅游融合，讓文化多一點“煙火氣”，讓旅游多一點“文化味”，基于市場角度的文旅融合，循序漸進，潤物無聲。市場主導的文旅融合，不在乎速度，而在乎效果；不在乎數量，更在乎質量。這樣的文旅融合，才是可持續發展的、經得起市場考驗的、更有生命力的文旅融合。

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