文旅融合實踐性很強，一定要強調實踐探索的重要性。坐而論道有其必要性，但更重要的是先做起來，之后再針對實踐的問題去評議；同時，要注意對具體案例的總結，解決問題、總結經驗、推廣案例，這要比空泛號召和夸夸其談重要得多。

籠而統之地看去，下列事項應該是明確的：

一、已有行業部署的，應加緊貫徹。隨著研究和認識的不斷深化，國家文旅部門對文旅融合提出了一系列工作要求，強調抓好六方面的融合，最突出的是“職能融合”，指的就是文旅機構內部建設，自上而下應該加緊理順和融合。

二、已有融合基礎的，應加快去做。文旅領域由于長期分屬于不同部門，造成業務術語上的有所差別，但所指和內涵應是接近或相似的。例如，旅游者與參觀者，旅游紀念品與文創產品，文藝演出與旅游演藝，研學旅游與校外實踐，非遺傳承與生活場景開發等。在文旅機構合并之前，各方已就按照各自軌跡發展，今后應該進一步去做好。例如，紹興有一個沈園，是南宋大詩人陸游與表妹唐婉愛情故事見證地，著名的《釵頭鳳》詞（紅酥手，黃藤酒，滿城春色宮墻柳）就寫這兒，前些年就開始夜間演出小型堂會，吸引了很多游客前往觀賞，這就是文旅融合的成功實踐。

三、已有成功案例的，應復制推廣。故宮、頤和園開發文創的案例可能高不可攀，但不少地方都有自己成功的融合案例，例如，上海自然博物館的夜間場次，敦煌莫高窟的“莫高學堂”（也有成人班），廣東丹霞山的研學旅游，陜西華清池的《長恨歌》演藝，云南鶴慶新華村“一錘敲千年”的銀器加工。2018年底，文旅部非遺司發起了“年畫重回春節”系列活動，通過舉辦論壇對話、培訓研修、考察采風、主題展覽等，組織14種年畫制作技藝融入現代生活、走進千家萬戶，先后在線上售出超過1000萬元的年畫。所有這些，都值得各地推進文旅融合時加以借鑒。

四、已明令創新的，應積極探索。中辦、國辦2018年印發《關于加強文物保護利用改革的若干意見》，核心是把文物利用“搞活”，實現從“以物為中心”到“以人為中心”的轉變，解決“千館一面”、藏品利用率低、展品背后信息挖掘解讀不夠等問題。這里面不缺乏的是思路和例證，最需要的是解放思想和大膽探索。近年來，央視等電視媒體對文物做了不少破譯、解讀和活化工作，如拍攝了《我在故宮修文物》、《國家寶藏》等電視片，將文史資源中的“隱性”、“內斂”、“專業”的內涵，以通俗易懂、賞心悅目、當代語言的方式加以呈現，大幅度提升了游客對文物古跡的興趣。據統計，2014年至2016年，24家國家考古遺址公園共接待游客累計超過8000萬人次，其中免費游客近4472萬人次。上述方面，各地都應積極進行探索。

五、已問題突出的，應下決心破解。前些年，曾被大力倡導的旅游特色小鎮、旅游綜合體、旅游大項目、老牌旅游古鎮古村，現在已普遍出現內涵單一、商業味過重的問題，表現為接待量徘徊、消費量低迷。解決這類問題，可以發揮文旅融合的作用，實現景區內涵的置換、更新和充實。去年夏，我在周莊參加了一場文旅話題的研討會，記得當時談了6個觀點，其中2個是文旅融合的。一是提出要“變態”，就是要變換產業形態，改善現有的旅游產品結構，由以觀光旅游為主，向度假休閑為主轉變；二是提出要做“夜”，就是要做好游客夜間生活的文章，只要夜間生活真得充滿魅力，就不愁游客不會停留下來。現在的普遍問題，一是缺乏“搞活”的專業性人才，二是誰來出這筆錢，三是各地領導的認識還不到位。

六、已有投資要求的，應切實對準游客需求。新建新增的任何文旅項目，都要預先考慮市場需求，不能對應需求或看不準需求的，可先不急于去做，目標是要優化旅游供給側。以歷史名人的旅游開發為例，不只要看其歷史知名度，還要看其資源現存狀況，看歷史時空的連慣性。我的家鄉是諸葛亮誕生地和少年生活地，但他13歲離家去了南陽，沒有留下任何歷史遺跡，在曾經“三國熱”的年代，縣里嘗試過諸葛亮主題的旅游開發，但并不成功，原因是缺乏真實的歷史古跡，今人對人造景觀興致不高，后來是在鄉村旅游上找到了發展突破口。這類的情況在全國有不少，需要很好地加以借鑒，切實重視旅游市場的需求側。正向的例子是云南鮮花餅的開發，近兩年得到突飛猛進地發展，每包約50元，市場銷售得很好，成為其花卉＋旅游的重要業態，也是具有云南地域性標志的旅游商品。

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