世界旅游組織成員國大力促進文化和旅游協同發展，推廣“基于社區、文化驅動、旅游引導發展”的文旅協同模式，扶持中小企業扮演文旅協同的市場主體。我國政府主導推動文旅融合取得了很大成效，但也面臨諸多挑戰。文化和旅游融合是一個歷史悠久的話題，隨著國家文化部和國家旅游局合并成立國家文化和旅游部，文旅融合在政府機制的推動下成為社會的熱潮。

中國文化和旅游產業研究院院長鄒統釬認為，國內與國外在文化和旅游合作上存在不同的發展模式，國際上更多強調社會合作型協同，我國目前文旅融合的主導力量是政府推動，但走向市場驅動型融合是必然趨勢。在政府推動之后，隨著文旅融合的深入，我們應堅持“政府引導、市場運作、企業主體、社會參與、群眾受益、永續利用”的原則。政府的角色更多的是在文化保護、知識產權保護、市場監管與公共服務上。最關鍵的是創建市場驅動的文旅融合體制機制，讓市場在文化和旅游融合發展中起主導作用，強化企業的市場主體力量。

未來的文旅融合應通過創建價值共創的文旅融合機制；發展文旅融合市場主體，培養文化旅游經紀人；構建個性化與地方化的文旅融合業態與文化體驗空間；應用數字科技，在體驗中實現文旅融合等路徑，走市場驅動模式，從外生協同走向內生融合。

創建價值共創的文旅融合機制。文旅融合的機制主要有四種：

①文化遺產的旅游保護機制：開展文化遺產生產性旅游利用，實現文化遺產保護與旅游利用協調。

②文化價值的旅游共創機制：游客參與文化價值創造。

③文化市場的旅游推拉機制：實行文化差異性旅游開發，文化演繹者根據市場需求對文化內涵進行創新，凝聚特色，配套旅游設施與服務，文化拉引、旅游推動，最后實現文化的市場價值。

④文化思想的旅游傳播機制：大力拓展文化交流性旅游活動，提升文化旅游產品競爭力，吸引各地文化旅游者。提升市民文明旅游水準，游客人人皆可成為文化使者。

發展文旅融合市場主體，培養文化旅游經紀人。世界旅游組織成員國文化旅游市場合作的優先次序是產品開發、聯合營銷、能力建設與培訓、資金、網絡與合作等。可見文化的旅游產品化最關鍵。政府應將重點放在公共環境營造，發展文化旅游融合的市場主體上，扶持一批像華僑城、橫店、宋城、長隆、曲江之類的文化旅游企業。培養一批文化旅游經紀人（Cultural Tourism Broker），像單霽翔演繹故宮、黃巧靈演繹現代演藝、黎志演繹山水文化、張濤演繹熱帶雨林文化、梅帥元演繹實景文化、陳向宏演繹古鎮文化，等等，能成功將文化轉化為旅游產品的人才。文化旅游經紀人應該是文化的傳承人，傳承傳統文化；是文化的演繹人，講好文化故事；是文化的旅游創意師，把文化故事轉化為市場對路的旅游產品。

構建個性化與地方化的文旅融合業態與文化體驗空間。通過場所精神塑造、價值網絡構建、主題文化演繹、創意空間集聚、舞臺再現等路徑，構建地方化與個性化的文旅融合業態與體驗空間：

①歷史文化街區：基于場所精神塑造的文化體驗空間。

②大型實景演出：基于文化舞臺再現的文化體驗空間。

③文化旅游節：基于文化節事的文化體驗空間。

④主題公園：基于主題文化演繹的文化體驗空間。

⑤文化創意產業園：基于創意空間集聚的文化體驗空間；

⑥旅游小鎮：基于文化產業價值網絡構建的文化體驗空間。

應用數字科技，在體驗中實現文旅融合。文化產品體驗化與寓教于樂是目前文化產品適應旅游市場需求的必然趨勢。創意，特別是基于非物質文化遺產的創意，使文化價值通過聲音、圖像、影視、動畫等方式實現可視化展示；技術復原或仿古再造，以技術融合實現“觀光旅游－文化旅游－定制服務”的多產品開發流程。大力發展文旅+VR體驗、文旅+演藝、文旅+文創消費、文旅+主題游樂、文旅+微電影等多種模式，努力實現厚重的文化內涵輕松式表達、現代化表達、國際范表達。例如，莫高窟的游客中心，將數字技術與景區的游覽體驗項目開發結合在一起，以全息投影、球幕影院等為代表的數字技術和以三維建模、增強現實（AR）、虛擬現實（VR）、人工智能等為代表的場景科技，創造出全新的“沉浸式互動體驗”產品，為文化旅游的發展樹立了新標桿。其以高科技技術為手段，以地方特色文化為內容，以沉浸式視聽娛樂為形式，采用設施標準化、內容定制化，打造地方新名片，塑造地方新品牌，講好中國故事，開啟了文化體驗旅游新時代。

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